オウンドメディア成功の鍵！ いい記事の定義と戦略

「毎月100記事以上投稿しているのに、なぜかコンバージョンにつながらない……」

あなたのオウンドメディアがそんな状況に陥っていませんか？

実は、多くの企業が記事の量産に走る一方で、「いい記事とは何か」という根本的な定義を見失っているのです。

今日から変わる、貴社のコンテンツ戦略の転換点になる情報をお届けします。

いい記事の本質とは？ コンテンツ担当者必見の成功原則

オウンドメディア運営に取り組む企業は年々増加しており、ある調査によれば日本の上場企業の約65%が何らかの形でコンテンツマーケティングを実施しています。

しかし、その多くが「思ったような成果が得られていない」と感じているのも事実です。

なぜこのような状況が生まれるのでしょうか。

その大きな理由の一つは、「いい記事とは何か」という定義が曖昧なまま、記事制作に取り組んでいることにあります。

「SEOを意識した記事」「専門性の高い記事」といった表面的な指標だけでは、本当の意味での成果には結びつきません。

たとえば、あるアパレルブランドのオウンドメディアでは、トレンド情報や着こなし術など月に30本以上の記事を公開していましたが、実際に購入に至るユーザーはわずか0.5%未満。

情報としては価値があっても、購買行動を促す要素が欠けていたのです。

このように、「いい記事」の定義が曖昧なまま記事制作を進めると、以下のような問題が発生します。

PV数は増えるのに、コンバージョン率が低迷する状況に陥ります。

また、記事制作の費用対効果が見えづらく、投資判断が難しくなることも少なくありません。

さらに、記事の方向性がブレやすく、一貫したブランドメッセージが読者に伝わりにくくなるという問題も生じるでしょう。

そこで本記事では、マーケティングの視点から「いい記事とは何か」を明確に定義し、特に「直接コンバージョンを獲得する記事」の作り方について詳しく解説します。

さらに、単なる売上貢献だけでない、記事の多面的な価値についても考察していきます。

「直接コンバージョン」と「純粋想起」という2つの軸を中心に、読者ニーズへの対応戦略、BtoBマーケティングにおける成功事例、そして効果測定の方法まで、実践的なノウハウをお伝えします。

いい記事とは何か ～マーケティング視点での定義～

マーケティングの世界において、「いい記事」とはどのように定義されるのでしょうか。

大前提として、マーケティングは企業の売上を伸ばすための活動です。

したがって、マーケティング視点での「いい記事」とは、基本的に売上につながる記事と言えるでしょう。

このような記事は、大きく次の2つに分類することができます。

「直接コンバージョンを獲得する記事」の具体例

一つ目は、短期的に売上に貢献する「直接コンバージョンを獲得する記事」です。

これは、すでにニーズがある人にタイミングよく情報を届け、スムーズにコンバージョンへと導く記事を指します。

具体例を挙げると、オフィス家具を探している購買担当者が「人間工学 オフィスチェア おすすめ」と検索したとしましょう。

その際に、上位表示された「腰痛対策に効果的な人間工学オフィスチェア10選」という記事を通じて、そのまま商品の問い合わせや購入につながるケースが該当します。

想像してみてください。長時間デスクワークで腰痛に悩む社員のために、最適なオフィスチェアを探している総務部の担当者の姿を。

その担当者は、すでに「良いオフィスチェアを導入したい」という明確なニーズを持っています。

そして、検索結果に表示された記事から得た情報をもとに、すぐさま問い合わせフォームに進むのです。

また、別の例として、あなたが普段から愛用している化粧品ブランドからのメールマガジンで「夏の紫外線対策特集」という記事が届いたとします。

気温が上がり始め、そろそろ日焼け止めを買い替えようと考えていたあなたは、その記事で紹介されていた新商品に興味を持ち、クリックしてそのまま購入に至ります。

これも「直接コンバージョンを獲得する記事」の一例です。

これらに共通するのは、「すでに顕在化しているニーズ」に対して的確に応え、自然な流れでコンバージョンへと誘導している点です。

読者が抱える課題や欲求に対して、明確な解決策を提示することで、行動を促しているのです。

純粋想起を高める良質記事の特徴

もう一つのパターンは、中長期的に売上に貢献する「純粋想起につながる記事」です。

「純粋想起」とは、マーケティング用語で、あるカテゴリについて質問されたときに、特定のブランドが自然と思い浮かぶ状態を指します。

たとえば「ECサイト構築といえば？」と聞かれた際に「Shopify」が瞬時に思い浮かぶような状態です。

このタイプの記事は、読者の記憶に強く残ることが特徴です。

具体的には、「この記事のおかげで業務改革が成功した」「困ったときに何度も読み返している」といった感想を生み出すような、読者の心に深く刻まれる記事です。

想像してみてください。

あるマーケティング担当者が、自社製品の差別化に悩んでいるとします。

そんなとき、あるマーケティングコンサルティング会社が公開した「競合と差別化するためのブランディング戦略7ステップ」という記事に出会います。

その記事は、机上の空論ではなく、実践的な手法と具体的な成功事例が豊富に盛り込まれていました。

感銘を受けた担当者は、その記事をブックマークし、社内会議で紹介します。

半年後、大規模なリブランディングプロジェクトが決まったとき、「あの記事を書いていた会社に相談してみよう」と思い出すのです。

こうした良質な認知が獲得できていると、いざニーズが発生したタイミングで自然と「あの会社に頼もう」と思い出してもらえます。

即効性のある成果にはつながりにくいものの、中長期的な信頼関係の構築において極めて重要な役割を果たすのです。

マーケティング良質記事の多面的価値

しかし、「いい記事＝売上につながる記事」という定義は、やや短視眼的かもしれません。

ROI(投資対効果)だけが記事の価値ではないという視点も重要です。

本当に価値のある記事は、以下のような多面的な価値を持っています。

まず、業界におけるオーソリティ(権威性)の確立が挙げられます。

たとえばセールスフォースは、CRM(Customer Relation Management)に関する深い知見を持った記事を継続的に発信することで、業界の第一人者としての地位を確立しました。

彼らの公式サイトでは、最新のマーケティングトレンドやCRM活用法について定期的に質の高い記事を公開しています。

これにより、「CRMについて学びたい」と思った時に、多くのビジネスパーソンがまずセールスフォースのコンテンツを参照するようになりました。

このオーソリティは、直接的な売上以上の長期的な信頼構築につながっています。

次に、コミュニティ形成の価値があります。

アウトドアブランドのパタゴニアは、環境保護や持続可能な社会に関する記事を公式サイトで定期的に公開し、同じ価値観を持つ顧客同士のコミュニティを形成することに成功しています。

たとえば、使い古した製品の修理方法や、環境に配慮した旅行術など、ブランドの世界観を体現するコンテンツが読者の共感を呼び、SNSでの活発な議論を生み出しています。

これは必ずしも直接的な売上には結びつかなくても、企業文化を体現し、熱心なファンを作り出す重要な役割を果たしています。

さらに、社会的インパクトも見逃せません。

SDGsや社会課題解決に関する記事は、即効性のある売上貢献は難しいかもしれませんが、企業の社会的価値を高め、長期的なブランド構築に大きく寄与します。

たとえば、ライフスタイルブランドのLUSHは、環境問題や動物実験反対に関する記事を公式サイトで積極的に発信し、社会的意識の高い顧客からの強い支持を獲得しています。

彼らのサイトでは、環境保護活動のレポートや、サプライチェーンの透明性についての記事が定期的に公開され、単なる商品紹介にとどまらない価値を提供しています。

このように、マーケティングにおける「いい記事」は、単に売上に直結するかどうかだけでなく、多様な価値創造の視点から捉えることが重要です。

利益第一主義の記事は読者に見透かされ、かえって逆効果になることも少なくありません。

直接コンバージョンの獲得方法と読者ニーズ対応戦略

では、直接コンバージョンを獲得する記事を作るためには、どのような戦略が有効なのでしょうか。まず押さえるべき基本ポイントは以下の2つです。

• すでにニーズがある人に記事を届ける
• ニーズに合うコンバージョンを用意する

直接コンバージョンを獲得する記事、つまり読者にアクションを求める記事においては、「読者のニーズに寄り添うこと」が極めて重要です。

どんなに魅力的なコンテンツであっても、読者の行動を無理に変えることはできません。

マーケティングに関する有益な記事を読んで「この会社は信頼できそうだ」と感じたとしても、直近でマーケティングに困っていなければ、すぐに問い合わせることはないでしょう。

このように、まったくニーズのない状態から、コンテンツの力だけで無理やりお問い合わせや購入へと導くことは、ほぼ不可能なのです。

ある化粧品メーカーでは、「毛穴の黒ずみケア」という記事へのアクセスは月間5万PVを超えるほど多かったものの、実際の商品購入率は0.2%程度でした。

しかし、同じ記事を「毛穴の黒ずみにお悩みの方向け」という明確なターゲティングでリスティング広告から誘導したところ、購入率は2.8%まで向上。

同じ内容でも、ニーズの強さによって成果が大きく変わることが実証されたのです。

検索とSNSの戦略的活用法

すでにニーズがある人に記事を届けるためには、従来は「検索」からの流入が最も効果的とされてきました。

これは、検索が能動的な情報収集行動であるのに対し、SNSは受動的に情報を眺める行動だとの考えに基づいています。

しかし、「SNSは受動的で検索は能動的」という単純な二項対立は、現代のデジタル環境においては必ずしも正確とは言えません。

Z世代のユーザー行動を見ると、Googleでの検索ではなく、TikTokやInstagramで情報を探す傾向が強まっています。

Googleの公式調査によれば、18～24歳の約40%が、製品やサービスの情報を検索エンジンではなくSNSから探し始めるというデータも発表されています。

たとえば、最新のスキンケア製品を探している10代後半の女性は、「保湿 クリーム おすすめ」とGoogleで検索するよりも、まずInstagramのハッシュタグ「#スキンケア好きさんと繋がりたい」で実際のユーザーの口コミを探したり、TikTokで「#スキンケアルーティン」の動画を見て参考にしたりする傾向が強いのです。

さらに、SNSでのバイラル効果(拡散効果)は、検索流入よりも質の高いエンゲージメントを生むケースも少なくありません。

美容クリニックのある事例では、Instagram上で投稿した施術前後の比較写真と詳細な解説記事が医師や美容家のフォロワーに拡散され、関心の高いターゲットに直接届いた結果、予約率が通常の3倍に達したという実績があります。

したがって、「検索」と「SNS」を対立的に捉えるのではなく、それぞれの特性を理解し、ターゲットオーディエンスの行動特性に合わせて戦略的に活用することが重要です。

検索では詳細な情報提供を、SNSでは視覚的・感情的な訴求を意識するなど、チャネルの特性に合わせたコンテンツ設計が求められます。

読者ニーズを掘り起こす記事設計

マーケティングにおいては古い視点かもしれません。

実際には、優れた記事は潜在ニーズを掘り起こし、「自分が欲しいと思っていなかったものを欲しくさせる力」を持っています。

AppleはMacBook Airを発売した当時、「薄いノートPC」という明確なニーズが市場に存在していたわけではありませんでした。

しかし、「持ち運びやすさと高性能の両立」という潜在的なニーズを見事に掘り起こし、新たな市場を創造したのです。

同様に、Netflixも「月額定額で映画見放題」というビジネスモデルを提案した当初は、そのようなサービスへの明確なニーズは顕在化していませんでした。

しかし、「好きな時に好きな場所で映画を楽しみたい」という潜在的なニーズに応えることで、エンターテイメント業界に革命を起こしました。

優れた記事も同様に、読者が明確に認識していない潜在ニーズを掘り起こす力を持っています。

たとえば、クラウド会計ソフトのfreeeは、「確定申告」という顕在ニーズだけでなく、「経営状況をリアルタイムで把握する」という多くの経営者が明確に意識していなかった潜在ニーズを掘り起こす記事を公開。

「会計は面倒な義務作業」という固定観念を覆し、「経営の意思決定ツール」という新たな価値を提示することで、多くの経営者の共感を獲得しました。

このような潜在ニーズを掘り起こす記事の特徴は、読者に「目から鱗」の体験を提供することです。

「今まで気づかなかった問題点」や「知らなかった解決策」を提示することで、読者の「なるほど！」という気づきを生み出し、行動変容につなげるのです。

SEO成功事例分析から学ぶBtoBマーケティング記事作成

BtoBマーケティングにおける記事作成には、BtoCとは異なる特有の課題があります。

その最大の特徴は、購買の意思決定プロセスが複雑で長期にわたることです。

一般的なBtoB商材では、最初の情報収集から契約締結まで数ヶ月、あるいは1年以上かかることも珍しくありません。

こうした特性を踏まえると、BtoBマーケティングにおける記事作成では、「お問い合わせ・購入」という直接的なコンバージョンと、「リード獲得」という間接的なコンバージョンを適切に使い分けることが重要になります。

ある大手ERP(Enterprise Resource Planning)パッケージ導入コンサルティング会社では、「ERP導入失敗例から学ぶ成功の秘訣」という記事を公開し、多くのアクセスを集めました。

この記事では直接的な営業メッセージは抑え、代わりに「詳細事例レポート無料ダウンロード」という中間コンバージョンを設置したところ、月間100件以上のリード獲得に成功しました。

これらのリードに対し、メールやセミナーでの継続的なコミュニケーションを行った結果、最終的に15%が商談に発展したのです。

コンテンツSEO成功事例の要因

コンテンツSEOで成功している企業の事例を分析すると、いくつかの共通点が見えてきます。

ある日本のシステム開発会社の事例を詳しく見てみましょう。

この会社は、「システム開発会社」という競合の激しいキーワードでの上位表示を諦め、代わりに「オフショア開発 失敗」「システム要件定義 書き方」など、潜在顧客が抱える具体的な課題に関するキーワードを徹底的に洗い出しました。

それぞれのキーワードに対して、実務経験に基づく深い知見を盛り込んだ記事を作成し、検索上位を獲得したのです。

このアプローチの優れている点は、「すでにサービスを探している人」ではなく、「まだ課題解決の方法を模索している人」にリーチできる点です。

たとえば、「オフショア開発で失敗した」という課題を抱えたITマネージャーは、まだ「新しい開発パートナーを探す」という明確な意図を持っていない可能性があります。

しかし、「オフショア開発 失敗 対策」と検索して見つけた記事から有益な情報を得られれば、その企業に対する信頼が生まれ、「お役立ち資料ダウンロード」などの中間コンバージョンにつながりやすくなります。

BtoB記事のCTA最適化手法

BtoBマーケティングにおけるCTA(Call To Action)設計は、読者のニーズや購買検討段階に合わせて最適化することが重要です。

ノウハウ記事に対して、いきなり「お問い合わせはこちら」というCTAを設置しても、ほとんど効果は期待できません。

効果的なCTA設計のポイントは、読者の「次に取りたいアクション」を正確に予測し、そのハードルを極力下げることです。

たとえば、BtoBマーケティングオートメーションツールを提供するある企業では、記事の内容や流入経路に応じてCTAを動的に変更するシステムを導入しました。

SEO経由の初見ユーザーには「無料eBook」を、そのeBookを読んだユーザーが再訪した際には「事例紹介ウェビナー」を表示するなど、段階的なアプローチを実現したのです。

この結果、全体のコンバージョン率が2.3倍に向上しました。

まとめ ～オウンドメディアCVR向上の評価指標～

ここまで「いい記事とは何か」についてマーケティングの観点から多面的に解説してきました。

最後に、これまでの内容をおさらいしながら、記事の多面的な評価指標についても考えてみましょう。

マーケティングにおける「いい記事」の基本的な定義は、「売上につながる記事」です。

具体的には、短期的に売上に貢献する「直接コンバージョンを獲得する記事」と、中長期的に売上に貢献する「純粋想起につながる記事」の2つに大別できます。

しかし、真に価値のある記事は、単なる売上貢献だけでなく、業界のオーソリティ確立、コミュニティ形成、社会的インパクトなど、多面的な価値を持っています。

短期的なROI(投資収益率)ばかりを追求する利益第一主義の記事は、読者に見透かされ、かえって逆効果になることも少なくありません。

直接コンバージョンを獲得するためには、「すでにニーズがある人に記事を届けること」と「ニーズに合うコンバージョンを用意すること」が重要です。

ただし、「ニーズがなければコンバージョンにつながらない」という考え方は古く、優れた記事は潜在ニーズを掘り起こし、「欲しいと思っていなかったものを欲しくさせる力」を持っています。

また、BtoBマーケティングでは、購買の意思決定プロセスの長さを考慮し、「お問い合わせ・購入」と「リード獲得」を適切に使い分けることが重要です。

競合の少ないニッチなキーワードを見つけ出し、ターゲットとなる担当者が抱える具体的な課題に応える記事を提供することで、効果的にリードを獲得できるでしょう。

最終的に目指すべきは、短期的な成果と長期的な関係構築のバランスがとれた記事作りです。

読者のニーズに応えつつも、企業としての独自の視点や価値観を提示し、読者との間に信頼関係を築いていくことが、真に成功するコンテンツマーケティングの姿と言えるでしょう。

「いい記事」とは、読者と企業の双方に価値をもたらし、両者の間に長期的な信頼関係を構築するものです。

単なる情報発信の場ではなく、読者との対話と関係構築の場としてオウンドメディアを位置づけ、戦略的に育てていきましょう。

【参考文献】デジタルマーケの成果を最大化するWebライティング(日本実業出版社)

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