お問い合わせや注文が舞い込むQUESTの法則
web-qualityroad- ホームページを運営しているけれど、お問い合わせや注文につながらない。
- コンテンツが大事というけれど、どのように作ればよいかわからない。
- お問い合わせや注文につながるコンテンツはどうやって作ればよいの？
ホームページ運営をスタートさせたものの思うように成果が上がらず、上記のようなお悩みを抱えているWeb担当者になってしまった会社員の皆さまや、ホームページを活用して集客したい経営者の皆さまは、多いのではないでしょうか。
そんな皆さまのために、今回は、訪問者の心をぐっとつかむコンテンツの法則として、「QUESTフォーミュラ(クエストの法則)」をご紹介いたします。
QUESTフォーミュラとは？
QUESTフォーミュラ(クエストの法則)とは、Webページやセールスレターなどで、読者を惹きつけてお問い合わせや注文を促すための文章の法則のことです。
この法則は、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの権威、マイケル・フォーティンによって提唱されました。
ダイレクト・レスポンス・マーケティング(Direct Response Marketing、以下DRM)とは、
- 広告やWebサイトなどから発信された情報に反応する形で
- 返答(問い合わせや資料請求、見積もり依頼などの返事)があった見込み顧客に対して、
- 直接、商品やサービスを販売するマーケティング手法
のこと。
このQUESTフォーミュラは消費者心理に基づいて作られているため、この法則で提唱されているコピーライティングの型を活用すれば、初心者の皆さまでも成果につなげられる可能性が高まります。
ここからは、QUESTフォーミュラのポイントと書き方を解説します。
QUESTフォーミュラで成果を上げよう
QUESTフォーミュラの「QUEST」は文章の各パートの頭文字をピックアップしたものです。
- Qualify(絞り込む) ターゲットを絞り込む
- Understand(共感する) 訪問者のお悩みを理解して共感する
- Educate(教える) 要望や課題の解決方法を伝える
- Stimulate(興奮させる) サービス・商品の購買意欲を高める
- Transition(変化させる) ターゲットから顧客へと変化させる
それぞれのパートについて解説します。
Qualify(絞り込む)
Qualifyの本来の意味は「資格を得る」「適格とする」ですが、このパートでは「絞り込む」の意味としてとらえましょう。
Qualify(絞り込む)のパートは、ターゲットを絞り込むパートです。
このコンテンツは誰に向けたコンテンツなのか。
ターゲットを絞り込んだうえで、「ターゲットのどんな要望や課題を解決できるのか」をはっきりと示すことで、信頼を勝ち得ることが大事です。
ここで、しっかりとターゲットを絞り込めないと、誰に向けたコンテンツなのかがぼんやりとしてしまい、はっきりとしない漠然としたコンテンツになります。
- しっかりとターゲットを特定して、
- 訪問者の要望や課題を明確にさせ、自分の問題だと自覚させ、
- 要望や課題を自分ごと化してもらう。
このコンテンツは自分のために書かれたものだ……とターゲットの心に響かせたうえで、
- 要望や課題を解決すると、どのような利益や恩恵を受けられるか、
- その利益や恩恵によって、何を期待できるのか、どのように幸せになれるのか。
を感じさせる。
これらの利益や恩恵のことを「ベネフィット」といいます。
どのようなベネフィットを得られるのかをターゲットにはっきりと伝えることで、「このコンテンツはあなたのために制作しました」というメッセージを伝え、関心を持たせましょう。
※ ※ ※
具体例として、シワ改善・シミ予防の基礎化粧品のメーカーのランディングページをご紹介したいと思います。
リンク先を見ると、
- まず一番目立つところに中年女性の写真。
- ひときわ大き目な文字で「肌のハリで、仕事に自信」というコピー。
- その下には大き目な文字で「シワ改善」「シミ予防」
とあります。
ここで行われていることがまさに、Qualify(絞り込む)です。
「シワやシミ、肌のハリなどの悩みを抱えている中年女性向けてのコンテンツです」ということを明確に伝えています。
さらに、
- 「肌のハリで、仕事に自信」
- 「見た目に差が出る」
- 「人前でも自信がみなぎる」
- 「ピーンとしたハリ、潤い」
というコピーで、ターゲットに明確にベネフィットを伝えています。
このランディングページでは上記のように、QUESTフォーミュラのQualify(絞り込む)を具現化しています。
Understand(共感する)
Understand(共感する)のパートは、要望や課題を理解して共感するパートです。
ターゲットの要望や課題を理解し、何に困っていたのか、何を求めていたのかを文字で明確にあらわして可視化し、共感の言葉を添えましょう。
一般的によく見られる方法は、ターゲットの要望や課題を、箇条書きでリストアップする方法。
実は、当コラムでも冒頭にこの手法を用いています。
- ホームページを運営しているけれど、お問い合わせや注文につながらない。
- コンテンツが大事というけれど、どのように作ればよいかわからない。
- お問い合わせや注文につながるコンテンツはどうやって作ればよいの？
このように、具体的に明記しておくと、それほど意識していなかった潜在的な要望や課題に気づく可能性が高まります。
- 今、何に困ったり悩んだりしているのか。
- どのようにこの困りごとや悩みを解決できるのか。
これらを明確に示すことでターゲットは問題意識を高めて、今すぐ解決したいとターゲットに意識づけしやすくなります。
※ ※ ※
先ほどの基礎化粧品のメーカーのホームページには、以下のようなページもあります。
このページでは、
- 「シワ・たるみ『お肌にピンとハリがなく、弾力がなくなってきた。』こんなお悩み、ありませんか。」
と、ターゲットのお悩みを文字で明確に可視化したうえで、お悩みに焦点を絞り、以下のような具体例を箇条書きで挙げています。
- 「ファンデーションがシワや毛穴に入り込む」
- 「目もと、口もとのシワ・たるみが気になる」
- 「マスクや枕の跡がなかなか消えない」
さらに「その原因は、肌のうるおい不足とバリア機能の低下。マスクを付けることが多いこの頃、目もとや口もと、頬に感じやすいお悩みです。」とも書かれています。
これはまさに、共感することでターゲットの問題意識を高め、原因を明確にすることで、ターゲットに「今すぐ解決したい」と意識づけしています。
QUESTフォーミュラのUnderstand(共感する)の好例といえるでしょう。
Educate(教える)
Educate(教える)のパートは、要望や課題を解決する方法を教育・啓発するパートです。
なぜ要望や課題を解決できるのか。
他社にはない独自の強みや優位点を明確に示して教育し、「あなたのお悩みを解決できます！」と啓発しましょう。
しかし、説得力を持たせるために、わかりやすい根拠・理由を明確にしましょう。
説得力を増すためには、以下の根拠・理由が有効といわれています。
- 結果の具体的な数値や統計
- 過去の販売実績の数字
- 実践者の満足度のデータ
- 専門家による評価・推薦文
これらの根拠・理由を挙げたうえで、サービス・商品の価値を証明し、すぐに解決できることを伝えることが重要です。
※ ※ ※
再度、先ほどの基礎化粧品のメーカーのランディングページを例に説明します。
- 「ドモホルンリンクルで満足を超えたハリ・ツヤを」
とターゲットに向かって教育・啓発したうえで、
- 「45年以上の研究」
- 「多くの方に愛され続け、愛用者数23万人以上！」
- 「10人中9人以上がリピート」「使用感にご満足いただきリピート率94％」
- 「多くの女性誌にて30部門受賞」
などの説得力のある根拠で畳みかけ、
- 「ドモホルンリンクルにはたくさんのお客さまに選ばれる4つの理由があります」
の部分では、具体的な成分名を一つ一つ丁寧に上げ、ターゲットのお悩みを解決できる理由の信ぴょう性を高めています。
サービスや商品の価値を、客観的な根拠・理由を多数挙げることで証明し、「このサービス・商品を使えばお悩みを解決できます！」と、ターゲットを教育・啓発する。
これが、QUESTフォーミュラのEducate(教える)パートです。
Stimulate(興奮させる)
Stimulate(興奮させる)のパートは、サービス・商品の購買意欲を高めるパートです。
自社のサービスや商品に理解を示したり興味を示し始めたターゲットに、ベネフィット(利益や恩恵)を強く意識させ、未来の姿を連想させ、購買意欲を刺激しましょう。
- このサービスや商品を利用すると、何ができるのか
- どのような課題を解決できて、どんな利益があるのか
- 何ができるようになって、どんな未来が待っているのか
ベネフィットを明確にすることで、ターゲットに、明るい未来を強くイメージさせましょう。
一般的には、「お客さまの声」を紹介するのが効果的といわれています。
お客さまの声ほど、未来の自分の姿を想像するのに有効なコンテンツはありません。
実際にサービスや商品を利用した人々が、どのような利益を得て、どのような未来を送っているのか。
ターゲットに、具体的にイメージさせましょう。
また、行動経済学でいうところの「損失回避バイアス」「プロスペクト理論」を利用して、サービスや商品を利用しなかったときのリスクやデメリットを強調することも、効果的といわれています。
ただ、不要な危機感や不安をあおると、自社の評判を傷つける可能性もありますので、十分注意してご利用ください。
※ ※ ※
引き続き、基礎化粧品のメーカーのランディングページを例に説明します。
こちらのランディングページでは、お客さまの声をいくつも紹介して、ターゲットをStimulate(興奮させる)しています。
- 「Instagramでも喜びのお声が続々！」
- 「使い始めた人からうれしい『クリーム20』の声！」
と、2つの方向性から、お客さまのからの喜びの声を紹介し、その後、以下のコピーへと展開しています。
- 「今ある肌悩みだけではない 肌悩みの根本にアプローチする お手入れを始めませんか？」
まさに教科書通りの、QUESTフォーミュラのStimulate(興奮させる)といえます。
Transition(変化させる)
Transition(変化させる)のパートは、ターゲットから顧客へと変化させるパートです。
ターゲットからお問い合わせや注文、資料請求などのアクションを引き出しましょう。
そのためにはまず、お問い合わせ先などのバナーや、お問い合わせフォームなどをわかりやすく設置します。
「ご注文はこちら」「お気軽にお問い合わせください」の一文を添えるだけでも、クリック率が変わるといわれています。
また、ターゲットに今すぐ行動を起こさせるために、ターゲットの不安要素を丁寧に取り除きましょう。
例えば「完了までの流れ」や「よくあるご質問」を掲載することで、ターゲットにとってのハードルを下げることができます。
※ ※ ※
こちらでも、基礎化粧品のメーカーのランディングページを例に説明します。
- 「さらに8点の総合力でもっと揺るぎにくい肌へ！」
こちらのランディングページでは最後のとどめに、「今しかこのチャンスはない！」とばかりに、無料お試しセットのラインナップを紹介しています。
これまでの根本ケア4step(「潤い」「シミ予防」「シワ改善」「保護」)にプラスして、
- 化粧落としジェル
- 洗顔石鹸
- 泡の柔肌パック
- 光対策 ドレスクリーム
の8点すべてが無料でお試しできます！ と、強く訴求しているのです。
そのうえで、最後の最後に
- 「そのお肌のお悩み ドモホルンリンクルにおまかせください」
と強く背中を押し、申し込みバナー、申し込みフォームへとなだれ込み、ターゲットにアクションを起こさせようとしています。
まさに、QUESTフォーミュラのTransition(変化させる)のお手本です。
上手にQUESTフォーミュラを活用しよう
ここまで、QUESTフォーミュラの各パートについて解説してきましたが、こちらは必ず守らなければならないルールではありません。
もちろん、順番や内容を入れ替えても構いません。
どちらが効果的なのか、どちらがターゲットにとってわかりやすいのか。
QUESTフォーミュラのご紹介に際して「法則」という言葉を書きましたが、あくまでもコピーライティングの「型」です。
「型」を理解したうえで皆さまのオリジナリティを出していければ、唯一無二のコンテンツをつくることができるのではないでしょうか。
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